«90-е – пора свободы и экспериментов»: как изменилась рекламная индустрия за 22 года

Колонки 18 декабря 2017

Ирина Васенина

Управляющий партнер Progression Group

Полина Константинова

Ирина Васенина, управляющий партнер Progression Group, рассказала Rusbase, как изменилась рекламная индустрия с середины 90-х годов и выделила основные тренды рынка, которые мы будем наблюдать уже в ближайшем будущем.

Подписаться на RB.RU в Telegram

90-е – золотой век рекламы

Когда в 1995 году я открыла свою рекламное агентство, ничего кроме диплома МГУ и драйва у меня не было. В стране был экономический бум, рекламные инвестиции росли с каждым годом, а работать в отрасли становилось не только престижно, но и прибыльно.

Это был золотой век рекламы: иностранные бренды активно осваивали российский рынок, инвестиции в рекламу вкладывали колоссальные, а отрасль в стране только развивалась. 90-е – это пора свободы и экспериментов.

Сколько смелых проектов было придумано и сделано, сколько рекламных роликов стали мемами, вошли в историю. До сих пор многие помнят пародийную рекламу журнала «ТВ-парк» или шедевральные рекламные ролики банка «Империал».

Реклама банка «Империал»

И журнал, и банк уже давно не существуют, однако, их рекламу по-прежнему смотрят тысячи людей.

Реклама журнала «ТВ-парк»

Прошло больше 20 лет, мир изменился, и рекламная отрасль также кардинально реформировалась. Закон о рекламе стал строже относиться к правам интеллектуальной собственности, рекламе сигарет и алкоголя, к теме секса и черному юмору.

Боюсь, в наши дни тот самый ролик с рекламой «ТВ-парк» уже не вышел бы в эфир. Во всяком случае – без серьезной юридической редактуры точно.

Изменились не только требования к рекламе. Перемены коснулись всех: производителей товаров, потребителей, торговых точек, медиаканалов и всего общества в целом.

Мы живем сегодня совсем в другом мире, и это здорово.

Наступила эпоха глобального потребления

Примем как очевидное: мы в digital окончательно и бесповоротно. Распространение интернета и цифровизация экономики серьезно преобразили рекламную и маркетинговую отрасли.

Потребители и бизнес продолжают смещаться в интернет: e-commerce по итогам 2017 года может занять 36% всего цифрового рынка страны. За последние годы существенно вырос рынок онлайн-образования и онлайн-банкинга, появились новые отрасли и модели бизнеса, например, рынок криптовалют и sharing economy.

Меняется поведение потребителей, меняются и коммуникации. ТВ, печатные газеты и журналы, радио уже не так авторитетны, их влияние на сознание людей заметно падает.

Людей связала всемирная сеть. Общее число пользователей интернета, согласно данным Internet World States, составляет более 3,8 миллиарда человек, а к 2020 году может перешагнуть за отметку в 5 миллиардов.

Большую роль в коммуникации играют сегодня социальные сети. В этом году число пользователей Facebook превысило 2 млрд.

Соцсети заменяют целый мир, поскольку являются и источником новостей, и площадкой для личного общения, и доской объявлений… Хотя и мессенджеры активно наступают на пятки: еще вчера я листала ленту Facebook, чтобы узнать новости, а сегодня утро начинается с каналов в Telegram.

А это значит, что у производителей появились новые, более точные и точечные каналы для продвижения своих брендов, стимуляции покупки и общения с потребителями.

Проблема выбора сегодня – это проблема покупателя. Уже никого не удивишь иностранным йогуртом или шампунем. Сейчас продуктов, брендов и сервисов неизмеримо больше, чем 20 лет назад. Наступила эпоха глобального потребления: на каждую даже самую минимальную человеческую потребность можно найти несколько видов товаров и услуг.

В такой конкуренции борьба за кошелек и ум покупателя становится все более изощренной и хитроумной. Выиграть эту войну сможет тот, кто будет более внимательным к человеку и его потребностям, социальным ценностям, кто будет гибче и сможет учесть индивидуальные особенности каждого потенциального покупателя.

Итак, давайте попробуем с помощью небольшой таблицы посмотреть, как поменялся российский рекламный бизнес за последние 20 лет.

1995 vs. 2017: что изменилось?

Тренды ближайшего будущего

Рекламная индустрия во всем мире и особенно в России развивается в условиях VUCA (volatility, uncertainty, complexity, ambiguity), и давать прогнозы в этом случае – дело неблагодарное. Однако есть несколько трендов, на которые стоит обратить внимание:

Технологии и идеи

Важным фактором успеха рекламного бизнеса станет умение быстро оценить ситуацию и подстроиться под нее, применяя стремительно развивающиеся технологии.

Рекламные агентства будут конкурировать с IT-стартапами по уровню интеллектуальной работы, технологичности и оперативности. Уже сегодня клиенты заинтересованы в инновационных решениях, а в рекламной практике активно используются технологии геймификации, AR, VR и искусственного интеллекта.

При этом я убеждена, что от креатива нам все равно никуда не деться: идея не выстрелит без использования современных технологий, однако и технологии никому не будут нужны без ценностной содержательной составляющей.

Границы будут размываться

С одной стороны, отраслевая фрагментированность рекламного рынка будет углубляться: появится большое число новых ниш и направлений, которые обслуживаются узкоспециализированными профессионалами. С другой стороны, продолжится размывание отраслевых границ, слияние креативной и маркетинговой индустрий, медиа- и digital-агентств.

Дело за малыми

Высокотехнологичные стартапы, блогеры, небольшие агентства, ориентированные на решение узкоспециализированных задач, – это те игроки, которые могут в ближайшем будущем кардинально изменить рекламный рынок.

Кризис не отступил

Несмотря на некоторую «оттепель» в российской рекламной индустрии в 2017 году, окончание стагнирующего кризиса еще не наступило. Поэтому рекламному рынку не стоит ожидать больших бюджетов.

Исключением могут стать крупные имиджевые проекты с государственным участием, такие как Чемпионат мира по футболу 2018.