Как создать продукт, который на самом деле нужен клиентам: ищем концепт и масштабируем

Наша платформа упрощает работу с интернет-рекламой. В личном кабинете можно запускать, анализировать, оптимизировать и оплачивать кампании во всех основных рекламных системах. Сейчас у нас больше 30 тыс. активных клиентов и две иностранные версии. Но так было не всегда.

Немного истории

В 2002 году Алексей Довжиков (участвовал в создании и развитии Yagla, Textback) основал веб-студию Trinet. В компании были сильная IT-команда и нестандартные для веб-студий того времени решения: собственные CMS, трекер задач и аналоги современных бизнес-мессенджеров. Все эти разработки стали конкурентным преимуществом, но служили только для решения задач веб-студии и не предлагались массовому пользователю.

В 2007 году появилась стратегически важная идея: чтобы взлететь, нужно продвигать не проектный, а сервисный бизнес. Основных концепций было две:

• сервис, с помощью которого можно мониторить соцсети конкурентов;
• платформа, которая автоматизирует интернет-рекламу.

В битве идей победил второй проект. В 2008 году появились первые прототипы, а в 2009 году — и сам наш сервис, который смог объединить популярные на тот момент на российском рынке рекламные системы («Бегун», «Яндекс.Директ» и Google AdWords).

В 2014 году через наш сервис запускали рекламу больше тысячи человек. А уже через четыре года мы попытались выйти на новые рынки — открыли первые зарубежные офисы и анонсировали платные инструменты. Но столкнулись со сложностями. Поговорим о них подробнее.

О масштабировании бизнеса и трудностях

На российском рынке многие рекламодатели с нашим сервисом уже давно работают. Поэтому мы видели два способа найти новую аудиторию.

Способ 1: рассказать о себе международной аудитории

В начале 2018 года сервис стал доступен пользователям Казахстана, а затем открыл два офиса — в Бразилии и Ирландии. Здесь нас ждали такие открытия:

• Инструменты нашей компании не так востребованы, как в России. Некоторых проблем, которые есть у российских рекламодателей, у западных коллег нет совсем (например, им не нужны закрывающие документы для налоговой). Или они решаются другими продуктами и рекламными системами.
• В России наш сервис — один из лидеров отрасли, а на Западе о бренде не знали, а значит — не доверяли и не запускали через наш сервис рекламу.
• Конкуренция в разы выше, чем в России. Хотя была и хорошая новость: зарубежный рынок большой. Поэтому мы понимали, что можем найти свою нишу и аудиторию. Например, digital-рынок Великобритании больше российского примерно в четыре раза, а американский — в 32.
  
  

Конкуренты нового продукта на российском и зарубежном рынках

Способ 2: разработать новые платные инструменты

Так у нас появились:

• Лингвогенератор — инструмент, который автоматически создает и обновляет рекламные кампании для интернет-магазинов на основе фида.
• Отчеты BI, которые автоматизируют мониторинг и подготовку отчетности по интернет-рекламе любой сложности для средних и крупных рекламодателей или агентств.
  
  

Но мы не учли вот что:

• инструменты эти сложны и предназначены, скорее, для опытных специалистов, чем для начинающих рекламодателей (а именно начинающие рекламодатели чаще всего запускают рекламу через нас);
• мы никогда раньше не продавали продукты такого класса, поэтому нам необходимо было этому научиться;
• внешняя аудитория знакома с предложениями других компаний, которые развивают свои продукты на протяжении нескольких лет.

Сейчас оба продукта продаются, решают свои задачи и имеют клиентскую базу. Но при этом не пользуются тем спросом, на который мы рассчитывали. А чтобы эти инструменты продавались лучше, их нужно постоянно дорабатывать, опираясь на требования пользователей.

Так мы осознали, что нам нужно создать такой продукт, который был бы востребован и у российских, и у зарубежных пользователей.

Какие выводы мы сделали

Мы оказались на чужой территории: предлагали наши решения клиентам, с которыми не умеем работать, или тем, кто в них не очень нуждается. Хотя сначала должны были разобраться в потребностях той аудитории, которую уже знаем.

Если бы могли дать себе советы на старте, то они были бы такими:

• Фокусироваться на той аудитории, на которую у нас есть выход.
• Не лезть на чужую территорию, найти свое (желательно незанятое) место на рынке.
• Заранее оценить всю экономику продукта: объем рынка, схему монетизации, расходы, окупаемость.
• Разработать продукт для выбранного сегмента аудитории под решение их проблем, наличие которых мы заранее подтвердили.

Собрав все эти данные и оценив ситуацию, мы решили скорректировать наш курс. Расскажу, как искали путь к новому продукту, который мог бы найти отклик у аудитории.

Как мы искали новый продукт

Для начала мы сформировали проектную команду, чтобы провести масштабное исследование рынка. В команду вошли продакты, маркетологи и руководители зарубежных офисов.

Мы хотели:

• понять, каким должен быть продукт для международного рынка;
• выявить, чего нам не хватает, чтобы его реализовать;
• на основе этих знаний сформулировать продуктовую стратегию.

Весь наш путь (как те этапы, которые мы прошли, так и те, что еще предстоят) описан в Product Architecture Framework. Этот фреймворк объемный и состоит из 16 этапов: от создания концепции до дизайна, сбора обратной связи и аналитики. Коротко остановлюсь на том, с чем столкнулись на первом этапе — Product Discovery (исследования того, что в конечном итоге предстоит создать).

Шаг 1: нашли профиль своих клиентов

Итак, у вас есть какие-то сильные стороны и накопленный опыт, поэтому с определенной категорией людей вам общаться проще — вы их лучше понимаете.

Например, если вы увлекаетесь DIY, вам проще понять проблемы тех, кто создает что-то своими руками. В их тусовке вы будете чувствовать себя «своим», и вам будет проще что-то продать этой аудитории.

Что сделали мы, чтобы узнать потребности нашей аудитории:

• опросили тех клиентов, которые уже запускают рекламу через наш сервис;
• изучили, как работают с рекламой разные пользователи: от первых шагов в рекламе до того момента, когда приходится искать новые каналы и рекламные форматы.

Мы разделили пользователей на сегменты в зависимости от их роли в компании, бюджета и уровня экспертности. И пришли к выводу, что этапы работы с рекламой похожи у разных сегментов. Только пользуются инструментами они по-своему: кто-то работает с ними на экспертном уровне, а кто-то пока так не умеет.

Чтобы понять, с какими трудностями при запуске рекламы чаще всего сталкиваются пользователи, мы проводили глубинные интервью. И столкнулись с первым инсайтом: проблемы пользователей лежат уровнем выше, а мы стремились решать небольшие сложности клиентов отдельными и независимыми друг от друга фичами. Например, часто пользователи ищут не как обрезать картинку под разные рекламные форматы, а как оптимизировать креативы так, чтобы они приносили больше конверсий.

Для себя мы сделали такой вывод: нужно перестать думать как маркетологи и вспомнить, как и зачем вообще запускают рекламу.

Мы проанализировали, что уже умеем и чьи потребности можем закрыть на данный момент, и остановились на следующих сегментах:

• владельцы, которые управляют рекламой сами;
• маркетологи в небольших компаниях, которые сами отвечают за маркетинг и все продвижение;
• фрилансеры.
  
  

Шаг 2: составили профиль своих конкурентов

В поисках своей аудитории вы можете столкнуться с двумя проблемами:

• ваша аудитория может быть слишком маленькой;
• основные проблемы этой аудитории уже кто-то успешно закрывает.

В этом случае необходимо найти достаточно большой рынок, на котором остались проблемы, для решения которых у вас будут предложения. Такие рынки есть всегда — потребности людей меняются со временем и не каждый бизнес (особенно старый и крупный) за ними поспевает.

На конкурентный анализ у нас ушло примерно три месяца. Нам важно было не просто сравнить себя с теми, кого мы сами считаем конкурентами, а понять, какие альтернативные решения выбирают наши клиенты.

Всех конкурентов мы тоже проанализировали и распределили по категориям. Учитывали много разных факторов: стоимость их предложения, для каких рекламных систем они разрабатывают продукт и какие ценности закрывают.

Затем выделили для себя тех, с кем мы можем себя сравнивать, а с кем нам этого делать не стоит. И вот к каким выводам пришли:

• Практически все конкуренты предлагают продукты, которые охватывают разные этапы управления рекламой, даже если позиционируются на каком-то одном.
• С некоторыми компаниями нам будет сложно конкурировать, потому что они развивают свой продукт уже много лет, накапливая технологии и компетенции, а нам этот путь только предстоит.
• На зарубежном рынке почти нет компаний, которые продают инструменты по отдельности — все предлагают комплексное решение.

Самые успешные продукты всегда базируются на каком-нибудь растущем тренде. Поэтому нам нужно было учесть и тренды, которые диктует рынок, и потребности клиентов, которые нам предстоит удовлетворить.

Шаг 3: нашли главную концепцию

Продукт должен решать реально существующие проблемы выбранного сегмента аудитории. Вы должны постоянно собирать обратную связь от клиентов и дорабатывать свой продукт. Поскольку доработки неизбежны, то затягивать с выпуском продукта (чтобы довести его до ума) нет никакого смысла. Чем раньше вы начнете продажи, тем быстрее поймете, что нужно дорабатывать срочно, а что можно отложить.

Сначала мы выделили свои сильные стороны:

• Через нас запускают кампании более 30 тыс. клиентов — актив обезличенных данных, которые мы можем использовать для формирования новой ценности для клиентов.
• Прямые отношения с рекламными системами и доступ к их экспертизе.
• Объединение на одной площадке возможностей работы с несколькими рекламными системами.

Затем построили примерно 10 концепций на основе изучения тех проблемных кластеров, которые выявили у наших клиентов. Частично эти продукты уже существуют у нас, какие-то из них были в виде неоформленных идей, а каких-то решений не было совсем.

Мы убрали все лишнее и оставили те возможности, которые действительно нужны нашим потенциальным клиентам, — так появилась концепция нового продукта

И собрали из них один.

Каким должен быть наш новый продукт

На основании всех пройденных шагов и полученных данных мы пришли к следующему видению нашего продукта:

В новом продукте владельцы бизнеса, маркетологи в небольших кампаниях могут самостоятельно эффективно управлять рекламой: быстро и просто ее запускать, а затем анализировать и оптимизировать — для этого не нужно быть специалистом в рекламе. Причем на все этапы хватит нескольких часов в неделю.

Рекламодатель платит не за отдельные инструменты, а за единое решение, которое помогает ему на всем пути создания рекламы.

Что в новом продукте есть уже сейчас:

1. Простой инструмент для создания рекламных кампаний. Так мы постарались закрыть боли тех пользователей, у которых мало опыта в настройке рекламы. Добавили советы от экспертов на каждом этапе — эта функция поможет рекламодателям избежать ошибок с самого начала работы.
2. Понятный инструмент для мониторинга статистики. На наглядном дашборде сразу видно, какие каналы приводят больше всего клиентов, а где показатели ухудшились.
3. Автоматические правила, которые настраивает сам рекламодатель. Они помогают управлять рекламой, повышать и понижать ставки или совсем останавливать рекламу, если не соблюдаются указанные вами условия. Например, когда бюджет превышен.
4. Расширенные рекомендации, которые проверят уже запущенные кампании и помогут сделать их эффективнее.

Уже сейчас новый продукт помогает пользователям с запуском рекламы в Facebook Ads и Google Ads, но дальше — больше: мы добавим новые системы и инструменты.

Чтобы знать, как дальше развивать продукт, нужно дать пользователям протестировать его перед покупкой. Так вы получите обратную связь и поймете ваши точки роста. У нас бесплатное тестирование в течение 14 дней.

А что потом

Когда вы прошли все этапы исследования (напомню: их больше, чем мы рассказали в этой статье), работа над продуктом не останавливается. Впереди вас ждут продумывание дизайн-концепции, разработка самого продукта, его продвижение, обучение сотрудников продажам, сбор обратной связи от клиентов и многое другое.

Фото на обложке: Shutterstock/HappyAprilBoy
Изображения в тексте предоставлены автором