От контрактов со звездами до вирусных AR-масок: как продвигать FMCG-товары через блогеров

Зачем FMCG-компании сотрудничают с блогерами

Бренды обращаются к инфлюенсерам не только для того, чтобы обойти блокировщики стандартной рекламы, и не потому что «сейчас все так делают». Нативные интеграции повышают охваты и, согласно исследованию Nielsen Catalina Solutions, в 11 раз эффективнее баннерной рекламы. Еще немного цифр:

• Рынок инфлюенс-маркетинга в России достиг 10 млрд рублей, а в мире — $9 млрд.
• Только на интеграции в Instagram бренды тратят > $2,3 млрд в год.
• 89% брендов выбирают Instagram-инфлюенсеров для рекламы и 70% — блогеров на YouTube.
• 17% компаний тратят более половины своего бюджета на блогеров.
• В среднем потраченный на интеграцию $1 приносит бренду $6,5 дохода.
• Микроинфлюенсеры могут давать на 89% больший уровень вовлеченности, чем звезды с 1+ млн подписчиков.

Известные FMCG-бренды, использующие инфлюенс-маркетинг

Крупные компании тратят миллиарды долларов в год на коллаборации с инфлюенсерами. Дело даже не в единичной стоимости размещения рекламы у блогеров, а в охватах. Зачастую бренды сотрудничают с несколькими десятками инфлюенсеров сразу как в точечных кампаниях, так и на постоянной основе.

Продвигать можно практически любой продукт повседневного спроса. Главное — найти блогера с подходящей аудиторией и интересно обыграть интеграцию. Вот несколько примеров того, как крупные FMCG-бренды сотрудничают с инфлюенсерами.

Red Bull

Бренд сотрудничает с тысячами блогеров разных масштабов и является абсолютным лидером по числу звезд, с которыми работает на постоянной основе. Не менее 50% маркетингового бюджета компании приходится именно на амбассадоров и инфлюенсеров. Среди них — футболист Неймар и ведущий «Орла и решки» Андрей Бедняков.

Также амбассадором бренда является известный стример Ninja — один из самых крупных игровых блогеров, которому Microsoft не так давно заплатил $932 млн за переход с Twitch на их собственную платформу Mixer.

Кроме того, аккаунт Red Bull в Instagram является самым популярным среди FMCG: по данным на февраль 2020, на него подписаны почти 13 млн человек, а на YouTube — более 9 млн.

Coca-Cola

Известный бренд давно сотрудничает с инфлюенсерами разных масштабов: не только приглашает их для съемок в промо-роликах, но и запускает кампании в Instagram и на YouTube.

Например, компания проспонсировала посты у 22 инфлюенсеров с уникальных хештегом #ThisOnesFor и рассказом о том, с кем бы они разделили бутылочку Coca-Cola. А в поддержку кампании Coca-Cola’s Happiness Week вышла коллаборация с популярным британским видеоблогером Джо Саггом.

За последние 180 дней (на момент написания текста) бренд отметили в соцсетях 16 933 раза.

Rich

Для продвижения в России производители сока Rich обратились к звездам-мегаинфлюенсерам, у которых несколько миллионов фолловеров в Instagram. Всего в акции участвовали 17 блогеров, в том числе Полина Гагарина, Рита Дакота, Анна Седокова.

По приблизительным оценкам, бюджет кампании превысил 15 млн рублей.

Oreo

Для продвижения бренд привлекает крупных инфлюенсеров из разных сфер. Коллаборации с Oreo были замечены у Ким Кардашьян, звезды баскетбола Леброна Джеймса и рэпера Уиз Халифы. В своих кампаниях бренд часто делает упор на семейные ценности, что хорошо отзывается у молодого поколения.

В Instagram-аккаунте бренда регулярно выходят новые ролики со звездами.

Посмотреть эту публикацию в Instagram

We’re excited to celebrate Latin music and culture in our new collab with @IamBeckyG! #LatinGRAMMY

Публикация от OREO (@oreo) 14 Ноя 2019 в 5:12 PST

Свои товары через инфлюенсеров продвигают такие гиганты индустрии, как Nestle, Mars, PepsiСo, Unilever, P&G и многие другие.

Тренды инфлюенс-маркетинга в FMCG

Каждая коллаборация бренда и конкретного блогера — уникальна. Но все же есть несколько актуальных приемов, которые используются в инфлюенс-маркетинге по всему миру.

Коллаборации со звездами

Селебрити становятся амбассадорами бренда, чтобы привлечь более широкую аудиторию и повысить вовлеченность. Например, Эд Ширан стал лицом Heinz. Они даже выпустили лимитированную серию в 150 бутылок с дизайном татуировок певца и разыграли их среди подписчиков в Instagram.

Посмотреть эту публикацию в Instagram

We LOVE working with our no.1 fan @teddysphotos. To celebrate, we made just 150 bottles featuring Ed’s tattoo sleeve! Click the link in our bio for a chance to win. No purchase necessary. Open to 18+. Country exclusions apply. See link in bio for rules and details.

Публикация от Heinz Ketchup (@heinz) 12 Авг 2019 в 1:18 PDT

А звезда сериала «Секс в большом городе» Сара Джессика Паркер опубликовала у себя в аккаунте пост с бокалом пива Stella Artois с целью поддержать благотворительную кампанию бренда по обеспечению питьевой водой нуждающихся.

Креативная реклама на канале инфлюенсера

Как правило, это интеграции на YouTube, в которых промотируемый продукт необычно обыгран в стиле блогера. Параллельно бренд может продвигать этот ролик в прероллах YouTube или при помощи таргетированной рекламы.

Один из недавних примеров — реклама нового дождевика Myshelter от Adidas и Александра Гудкова. Она появилась на канале «Чикен Карри» как отдельный ролик «Дождь», в котором Гудков танцует под техно. Видео набрало более миллиона просмотров.

Поддержка новых продуктов

Часто бренды обращаются к блогерам с просьбой прорекламировать новый продукт в линейке или новую упаковку уже знакомого товара.

Например, перед Рождеством Starbucks запустил в США кампанию #redcups, в которой средние и микроблогеры анонсировали появление в кофейне стаканов с новогодним дизайном.

Jacobs продвигал новый продукт Jacobs Expertenröstung через крупных блогеров, в том числе и через Кристину Асмус. Тег кампании — #jacobsexpertenröstung.

Посмотреть эту публикацию в Instagram

Уже не раз говорила, что без еды я могу прожить неделю ??‍♀️, без кофе – ни дня! ☕ Но раньше я вообще не понимала, как можно пить чёрный кофе, ещё и без сахара. Всё это горькое сумасшествие не для меня ? Но как удивительно, конечно, с возрастом вкусы меняются. До беременности я даже запах кофе не переносила ??‍♀️ А 1,5 месяца назад..я отказалась от сахара, а потом распробовала именно чёрный кофе ? И как же меня стал вдохновлять весь процесс «от» и «до»: перемалывать зёрна в кофемолке и заваривать ароматный напиток в турке. В конце могу добавить палочку корицы или стручок ванили ? Даже, если ооочень тороплюсь с утра, всё равно найду время сделать себе кофе. Всё ради него, ради первого глотка)))) А чтобы разнообразить кофейное удовольствие, покупаю сразу всю линейку кофе в зёрнах Jacobs Expertenröstung – глубокий Espresso, и деликатный Crema ☕️ Тем более, что в чёрном кофе всего 2 ккал на 100 грамм ☝?? Пей – не хочу))) А вы какой кофе предпочитаете? И сколько чашек в день?)) #jacobsexpertenröstung #кофевзернах

Публикация от Asmus Kristina (@asmuskristina) 15 Окт 2019 в 7:00 PDT

Сок Rich, о котором мы уже писали выше, разместился сразу у нескольких крупных инфлюенсеров с целью рассказать широкой аудитории потребителей о новом продукте Superfruits.

Посмотреть эту публикацию в Instagram

Ну, что, друзья, настало время аккумулировать силы и энергию, особенно в такую погоду. Поддерживать организм можно суперфруктами, мой любимый микс- малина, ежевика и ягоды Ассаи в новой бутылке @rich_russia ? Это взрывной микс для бодрости, легкости и хорошего самочувствия. Сок #richsuperfruits прямого отжима не проходит процесс концентрации, что позволяет лучше сохранить природную пользу, витамины и вкус сочных плодов. В составе нет добавленного сахара, консервантов и красителей, поэтому хранить только в холодильнике. Я желаю всем заботиться о себе, много улыбаться и думать только о хорошем, это работает ?

Публикация от Polina Gagarina ?? (@gagara1987) 27 Дек 2019 в 3:06 PST

Поддержка мероприятий бренда

Часто компании обращаются к инфлюенсерам не только с просьбой разместить пост, но и поприсутствовать на мероприятии. Например, на презентации нового продукта.

KitKat организовали классную локацию и пригласили несколько инфлюенсеров для информационной поддержки. Параллельно они призвали пользователей приходить делать снимки в этой локации и выкладывать с тегом #createyourbreak в обмен на подарки от бренда.

Посмотреть эту публикацию в Instagram

Impossível ver um lugarzinho lindo desse e não querer tirar foto ? #createyourbreak

Публикация от Ana Oliveira ? (@ana_oliveiira1) 2 Фев 2020 в 10:19 PST

Охват повысился в разы за счет генерации пользовательского контента (UGC).

Инстаграмабельный продукт для генерации UGC

Создание брендом уникальной упаковки, которая вдохновляет пользователей создавать контент самостоятельно, без призыва к этому.

Хороший пример — кампания Lay’s в Индии. Они разместили рекламу у 750+ блогеров разных масштабов, а пользователям так понравилась идея с «улыбкой» на пачке, что они начали сами креативить, и продукт продвигался уже без прямого участия бренда.

Посмотреть эту публикацию в Instagram

Gergin iş yorğunluğundan sonra gülümsemeyin en rahat ve dadlı yolunu tapdım?????????#LaysSmileAz @lays_azerbaijan

Публикация от Vusala Alizade (@vusalaalizade) 26 Апр 2017 в 11:11 PDT

Розыгрыши

Здесь инфленсеры анонсируют совместный розыгрыш товара или других ценных призов с брендом. У всех конкурсов — разные призы, механики и условия. Здесь важна добавленная стоимость для покупателей. Что-то, благодаря чему они готовы совершать нужные действия (делиться брендированным контентом, постить свой контент с тэгами, оставлять комментарии и т.д.).

Например, Регина Тодоренко вместе с Nestea разыгрывали уникальный iPhone с гравировкой, Apple Watch и годовой запас холодного чая. Нужно было выложить у себя в профиле фотографию с продуктом, подписаться на аккаунт Nestea и написать, что значит всегда оставаться собой.

Долгосрочные контракты

В этом случае инфлюенсер становится амбассадором бренда и участвует во многих его рекламных кампаниях. Так, Coca-Cola уже давно является спонсором профессиональных геймеров. Во время соревнований, за которыми следят миллионы игроков по всему миру, у геймеров на столе всегда стоит продукт бренда.

AR-маски

Тренд начал набирать обороты с ростом популярности сторис. Пользователи делятся видео и фото с масками, в которых присутствует продукт бренда. Например, Bonduelle и их маска с упаковкой оливок, которые сами «залетают в рот» на селфи.

В маски также можно встраивать игры и конкурсные механики.

Ложка дегтя

Продвижение FMCG-товаров через инфлюенсеров — вполне реальный кейс, и когда интеграции проходят успешно, обе стороны остаются довольны сотрудничеством. Но не все так радужно, как может показаться. Бывают и неудачные опыты, с которыми в своей практике сталкиваются как бренды, так и инфлюенсеры.

Анна Пузакова, ведущий менеджер по подготовке рекламных кампаний

Чаще всего, конечно, страдают компании, потратившие внушительную сумму на брендированный контент и получившие низкую отдачу. Это может произойти как из-за обмана со стороны инфлюенсера (накрутка показателей, привлечение ботов и т.д.), так и из-за неверно выбранного блогера (нецелевая аудитория) или неподходящего времени размещения (политические и мировые события).

Кроме того, некоторые инфлюенсеры предпочитают работать неофициально, и тогда для компании остро встает вопрос оплаты за интеграцию.

Тут работает старая добрая поговорка: «На других надейся, но сам не плошай». В первую очередь маркетологи бренда должны быть уверены в эффективности интеграции, а не размещать рекламу у блогеров наобум, даже если им их посоветовали коллеги.

Будущее — за инфлюенс-маркетингом. Сегодня этот канал продвижения актуален, как никогда. Главное — найти подходящего по образу блогера с нужной вам целевой аудиторией и креативно подойти к вопросу интеграции.

Фото на обложке: Shutterstock / Look Studio