B2B – дело тонкое. Как мы раскачивали консервативную бизнес-аудиторию

Кто мы такие

Еще пару лет назад мы были слабым проектом – с одним человеком в отделе продаж и 30 ежедневными посетителями на сайте. Компания была создана в 2013 году и на протяжении всего времени показывала хороший темп роста. В 2015 выручка выросла в 10 раз по сравнению с предыдущим годом.

Сейчас в штате более 100 человек, а сотрудничает компания более чем с 2600 клиниками и большим количеством врачей, ведущими индивидуальный прием.

Вопреки мнению о том, что врачи – аудитория, которой мало интересны IT-истории, нам удалось их заинтересовать и, действительно, «раскачать». Чем больше мы рассказывали о сервисе, взаимодействовали с партнерами, выявляли правильные маркетинговые инструменты, тем больший темп набирало развитие проекта как в B2B, так и B2C-сегментах.

В чем была основная сложность?

В начале задач было много – переписать сайт с бесполезной Java на PHP, наладить работу колл-центра, набрать продажников, доработать дизайн, усовершенствовать концепцию и так далее.

Но все эти вопросы были вторичны. Главное: прежде, чем привлекать B2C-аудиторию, с которой мы могли получить реальную прибыль, нам надо было проработать B2B-сегмент, собственно, для того, чтобы людям БЫЛО что предлагать.

Пару лет назад наша модель была непонятна B2B-клиентам и мало кем опробована. Мы подключали клиники бесплатно (и до сих пор продолжаем это делать), чтобы дать возможность сотруднику медцентра убедиться в эффективности такого канала увеличения потока клиентов.

Сам формат проекта – это концепт, пришедший с западного рынка. В США успешно функционирует ZocDoc – ведущий сервис онлайн-записи к врачу. Это крупный игрок на рынке медицинских IT-стартапов.

Если мы говорим о бизнес-модели сервисов, то Европа и Америка – это, скорее, SaaS-история, а в России – чистая лидогенерация.

Что это значит?

На западе врачи платят деньги именно за SaaS-решение: чтобы получить право быть представленным на сервисе и пользоваться его функционалом. У нас же врач и медцентр платит уже за результат работы – за каждого приведенного клиента.

Почему существует это различие? Европейские сервисы гораздо старше российских, аудитория их знает и уже сумела оценить преимущества совместной работы. В России поначалу никто не понимал, как мы работаем, для чего это нужно. Поэтому мы не могли говорить о какой-то коммерции.

Еще один момент. Когда мы говорим о российской аудитории, встает вопрос ментальности. Врачи, а тем более российские врачи, – это консервативное сообщество. У них уже давно сложившаяся система работы, а весь учет ведется в журнале записей пациентов. К разговору о новом канале получения клиентов многие относились скептически. Чтобы появлялся интерес и готовность к более плотному сотрудничеству, партнерам нужно было убедиться в эффективности сервиса.

Что делал отдел продаж?

Первая проблема, с которой мы столкнулись – это непонимание.

Знаете, раньше были такие ушлые и предприимчивые люди, которые просто договаривались с клиниками о партнерстве, «лепили» на скорую руку колл-центр и занимались обзвоном физических лиц с предложением услуг? Так вот, поначалу специалисты медцентров думали, что им предлагают очередные услуги обзвона и обработки нецелевых запросов.

На ранних этапах наш сервис специализировался только на стоматологических центрах. Прежде чем запустить регистрацию в клиники по общей медицине, нам нужно было договориться с ними о партнерстве. Поэтому на встречах мы рассказывали о еще не существующем сервисе на примере стоматологического. Буквально «на пальцах». К моменту запуска у нас было 300 партнерских клиник. Тогда мы брали с клиник по $10 за каждого приведенного пациента. Сейчас ценник поднялся.

В реальности самая большая проблема была связана вовсе не с подключением клиник к сервису, а со сбором актуальной информации. Отслеживать, уволился или еще работает тот или иной врач, собрать цены на услуги и весь контент по каждой клинике – довольно сложно. Это было непросто как на старте, так и сейчас. Для того, чтобы решить вопрос, мы сформировали полностью удаленный колл-центр, который занимается исключительно сбором всей информации по клиникам.

Что делал отдел маркетинга?

Со стороны маркетинга для B2B-аудитории мы пробовали таргетированную рекламу. Но вначале она просто не работала. Из 200 заявок на подключение клиники к Medbooking на выходе мы получали только 10.

Как выяснилось, причины были довольно просты.

• Во-первых, мы сделали непонятные и неинформативные лэндинги, к которым вела таргетированная реклама.
• Во-вторых, во многих медцентрах первичный осмотр специалиста бесплатен, и клинике просто невыгодно платить какие-то деньги. А лендинг не давал полного понимания о всех возможностях сотрудничества с сервисом.

Соответственно, поняв ошибки, мы разрабатывали совершенно новую систему привлечения B2B-аудитории: изменили лендинги, проработали систему таргетированной рекламы для специалистов разных медицинских направлений, попробовали таргетинг по геолокации.

Лендинги были полностью переработаны – мы убрали информацию о ценах, оставив ее для более подробного разъяснения менеджерам по продажам. Плюс – мы подробно рассказали об удобствах личного кабинета, где у врача есть возможность вести расписание и учет своих клиентов. Также была отражена информация о том, что в Medbooking пациента от онлайн-заявки до приема в клинике «ведет» колл-центр.

Следующий шаг – более четкая проработка и настройка таргетированной рекламы.

Мы стали настраивать рекламные кампании с учетом специализации врачей, возрастных ограничений, размещали баннеры в закрытых медицинских сообществах и профессиональных социальных сетях.

Наши специалисты по таргетированной рекламе довольно основательно прорабатывали баннеры. Для стоматологов они были одного типа, для терапевтов – другого, для косметологов – третьего и так далее.

Новые лендинги и проработанные баннеры дали нам гораздо больший поток B2B-клиентов, готовых подключиться к сервису.

Вообще, с врачами работать интересно, рекламные кампании здесь нетипичны. Например, мы заметили, что самая большая конверсия у нас получается в утренние часы – начиная с 5 до 9 утра, далее она начинает снижаться.

Ну, а планов у нас много. Сейчас одна из основных целей – это полностью автоматизировать административную работу врачей, ведущих частный прием, а также небольших медицинских центров. Мы разработали и уже запустили профессиональный сервис и приложение для врачей «Личный кабинет врача». Приложение позволит вести расписание, а в дальнейшем – протокол осмотра и динамическое наблюдение, оформлять договоры с пациентами, рассылать sms-уведомления и напоминаний о приеме, планирование лечения.

Также планируется интеграция с 1С и разработка полноценного финансового модуля.

Фото на обложке: Pixabay

Материалы по теме:

Как Booking.com поможет российской медицине

Онлайн-запись ко врачу – нужны ли нам новые стартапы?

Стартаперский опыт в США научил меня ничего не бояться

Под закон Яровой подпадают все облачные сервисы и интернет-магазины

Привлечение клиента обходится нам в 400 рублей